芒种农业品牌追踪 | 从无到有的“井研柑橘”

柑橘是我国水果产业中重要的果品,我国柑橘的栽培面积和产量多年来一直位居全球各柑橘生产国首位,据不完全统计,我国有1075个县(市、区)种植 柑橘,且品种差异不明显。因此,挖掘地域环境及文化差异,塑造消费者心中柑橘品牌的差异认知尤为重要。

井研产柑橘,自西汉至今已有2000多年历史。上世纪八十年代初,日本柑橘专家看好井研发展柑橘产业的自然条件,与井研县合作共建了"中日友好果场""中日青年友谊果园",又在西南大学帮助下,推出了远近驰名的果汁饮品,为当时的柑橘产业带来先进技术和蓬勃动力,当地柑橘产业由此兴盛,迎来一波发展热潮。

井研柑橘农民画 近十余年,井研橘农在产业优势的支持下,根据市场需求与国家技术指导,大力发展优质杂交柑橘,包括春见、清见、爱媛38、大雅、沃柑、椪柑、台柚、血橙等10余个优质品种,截至2019年全县柑橘种植面积达20万亩。

随着井研柑橘产业的发展,加上井研柑橘在品种上的优势,产品受到消费市场欢迎,但由于在品牌建设上相对滞后,当时的井研柑橘并不能称之为品牌,甚至没有品牌名称,大多是被批发商大宗收购,优质的产品在批发商圈子里小有名气,但消费市场对井研柑橘的认知十分有限。

面对这个境况,井研县委县政府高瞻远瞩、未雨绸缪,积极推动柑橘区域公用品牌化,形成品牌影响力,以此稳固井研县柑橘产业更加健康、长久地发展,切实为当地橘农做好价值背书。芒种团队有幸,受托为井研柑橘制定战略规划,并一直关注井研柑橘的品牌发展。

顶层设计概要 井研县柑橘品种历来多样。十年前,柑橘主要是椪柑、柚子、橙类及红桔。十年来,先后引进晚熟杂柑品种,筛选出春见、爱媛 38 号、清见、大雅柑、沃柑等主推品种。基于产业现状与地理标志证明商标注册要求,确定品牌名称就是井研柑橘。

井研柑橘品牌主形象

春有"不知火",夏有"清见",秋有"爱媛",冬有"春见",井研四季有鲜果,品种多样。因此,品牌主形象以"井"字为创意出发点,用不同颜色的橘瓣展现井研柑橘品种多样的特色。这个形象与象征团结的手势一致,展现井研人民在柑橘产业发展中锐意进取,团结一心,积极向上的精神。在芒种团队的协助下,井研柑橘证明商标于2019年8月注册成功,成为井研县首件地理标志证明商标。

千丘之中一颗柑橘的品牌辅助图形

品牌口号是品牌资产的重要组成部分,将差异化品牌内涵直观传达给消费者,须立足于井研地域资源,又能延伸人文内涵。

每块土地因地理、气候、人文的差异,都会呈现给消费者不一样的美妙产物,土地是农产品的载体,更成就了不同地域农产品的独特风味。

井研县地处四川盆地西南部,是典型的丘陵地貌,深丘、中丘、低丘占全县总面积98%以上。柑橘正长于其上,尽享井研千座山丘的每一寸土壤、每一口纯净的空气、每一滴甘甜的泉水。由此创意口号:千丘藏一果,一果尝千秋。

口号采用回文句式,为消费者营造了想象场景。慕名而来的食客,要深入连绵不绝、起伏不断的山丘,才能找到珍藏在其中的果实。"千丘"是芒种提炼而成的柑橘生长地特色,谐音"千秋",寓意可以透过这一果窥见井研古往今来天地人文。

井研柑橘的包装应用示例图 落地措施一览

基于多样化的品种与地域特色,为了向消费者充分传达"千丘藏一果,一果尝千秋"的橘园场景,展现井研柑橘带给人的活力,规划建立四季产品结构体系,巧妙借用古时科举等级来分产品等级,展现千年士学历史。

结合井研旅游资源与电商消费趋势,深耕本地传统线下渠道,新建及拓展线上渠道,构建线上线下相结合的立体式多元化渠道体系。同时,制订独特的品牌传播策略,分步推进井研柑橘品牌,使之深入消费者心智。

井研柑橘产业园(摄影作者:井研宣传部卢俊衡)

井研柑橘作为新创品牌,传播需要稳扎稳打,不断丰富、积累传播素材,同时还要综合考量井研县域有限传播经费。彼时,井研正在打造柑橘果园、农家乐串珠成链的百里环线。于是,规划围绕柑橘产业为核心,综合井研跟乐山、成都的区位资源,借力当地生态旅游、养生旅游基础,提出建立井研柑橘品牌小镇,将井研打造成川中柑橘旅游产业核心经济区。

三年多来,井研县围绕规划设定的内容,依托以柑橘为主导的百里产业环线,坚持"农业+绿色+旅游+文化"发展路线,柑橘研究所、商品化处理中心、良繁基地等产业链项目已成型,集休闲采摘、品尝体验、科普推广、果品展示于一体的柑橘文化广场、橘天台、长山湖民宿村、向阳农庄等农旅项目建成运营,初步成为井研橘旅发展的先行区和示范区。

图源 井研广播电视台

多才多艺的井研人,亦不断丰富品牌传播内容。创意《百里环线柑橘香》《百里橘香话新风》《国学井研》等多井研原创歌舞表演,拍摄《柑橘产业》《美丽乡村》《井研农民画》等特色短片,线上线下平台展示。

井研县本地传播,还包括举办节庆,全县采果节、橘颂文化节等,并通过青年歌手代言、网红直播方式不断扩展传播面。2019年12月,井研县举行了声势浩大的"井研柑橘"区域品牌原产地推介活动,全方位展示井研柑橘品牌价值。

对外传播方面,井研县积极通过品牌宣传片在各电视平台、网络平台的播放推进品牌建设。2019年11月,井研柑橘区域公用品牌宣传片在央视17套播出,同时参加省内外农博会、西博会等品牌推荐会。

品牌建设同时,井研柑橘也在不断修炼"内功"。环线园区内建设起井研柑橘智慧农业指挥中心,其AI智能预警平台可一键掌握自然灾害及病虫害预警信息,实现对柑橘生长的全方位监控,改变传统农业从靠天吃饭到知天而作。

从"种好""卖好"再到"品牌建设",井研县集聚产业链上的各方力量,实施"区域+企业"双品牌战略,井研柑橘品牌建设彰显出强劲的动力。井研柑橘产业年综合产值达4.6亿元,从业人员1.2万人,户均增收上万元。井研柑橘的故事,才刚刚开始。

芒种品牌管理机构,是一家专注于农业领域品牌研究、战略规划、市场营销、传播推广等以品牌化为引领的一站式服务公司。

公司背靠国内资深品牌专家团队,引领中国农业品牌建设联盟,深耕品牌农业、播种农业未来,着眼于农业品牌化进程,开展理论研究、战略规划、符号设计、影像视频、电子商务、质量追溯、行业传播等全方位品牌管理咨询服务,打造农业品牌化产、学、研、用一站式服务平台。

目前,团队成员已先后开展了丽水山耕、巴味渝珍、长白山人参、天赋河套、一座保山、烟台苹果、烟台海参、庆安大米、盐池滩羊肉、武功猕猴桃、万荣苹果、武当道茶、江华苦茶、梁平柚、周至猕猴桃、户县葡萄、象山柑橘等上百个地方农业区域公用品牌的顶层设计。

部分专业知识转自网络